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从在中国差点死掉到年销12亿欧元 这些大牌翻身靠啥?

英国卓蓝雅 · 2018/08/27 10:08   浏览量: 

文章来源:品观网





中国成语里有个很有意思的词,“咸鱼翻身”,多用来形容一个人或一件事处于低靡期时,突然有了转机甚至走上人生巅峰。


但“咸鱼翻身”不是一件容易的事,尤其在竞争激烈、弱肉强食的化妆品市场,一个遭遇了危机或者重创的品牌想要卷土重来,不仅需要极大的勇气,更需要强大的品牌力甚至集团实力背书。


在中国市场,有这么5个外资品牌已经完成或即将完成一个漂亮的逆袭,怎么做到的?


1、品牌:SK-II

为什么变咸鱼:在中国被查出违规物质后撤柜

如何翻身:多渠道建设+营销助力


如今在中国市场受到广泛追捧的SK-II,其实一路走来并非顺风顺水,你能相信它曾因被检出“违禁物质”而面临全线撤柜吗?


2006年9月14日,SK-II有9种入境化妆品被检出含有禁用物质铬和钕,违反了我国《化妆品卫生标准》(GB7916)规定。


SK-II母公司宝洁迅速回应,称在生产过程中并未添加被查出的成分,产品是安全的。但由于负面新闻已经迅速扩散,北京、上海、杭州等地消费者纷纷申请退货,北京部分商场也开始对问题产品下架处理。

9月21日,SK-Ⅱ又有3种化妆品被查出含有禁用物质,且上海工商部门认定其退货协议违法。多方压力之下,SK-II决定暂停其在中国的产品销售,并暂时停止SK-II专柜的运作。



一个月之后,国家质检总局与卫生部就发布联合声明,称SK-II化妆品中所含违禁成分铬和钕系原料带入所致,正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康危害较低。宝洁公司随即决定在同年12月宣布恢复部分商场SK-II产品的销售,但品牌“人设”已经崩塌,信任重建显得尤为艰难。


有报道称,截至2008年7月,SK-II原先在全国的97家百货公司专柜仅恢复了20多家,平均每年复柜10家的速度甚至远远低于其它新入华品牌的开店速度,市场恢复工作进展缓慢。


不过,SK-II并未失去信心,毕竟身正不怕影子斜,只要产品被证实没问题,冤屈需要时间的长河来洗涤。



SK-II开启了品牌重振之路。在渠道建设方面,除了恢复百货专柜外,SK-II还进入了全球知名化妆品零售连锁丝芙兰,为消费者提供更多自主试用和体验的机会。


同时,那几年的品牌代言人、单品代言人及合作伙伴刘嘉玲、萧蔷、莫文蔚、大S等也力挺SK-II,为品牌加分不少。


根据前SK-II中国区高级品牌公关经理杨泊提供的数据显示,2010年,SK-II已经恢复到之前的鼎盛时期。


今天,SK-II已经走出当年的阴影,并从一个针对大龄女性的传统品牌,华丽转身为积极笼络年轻消费者、玩转营销潮流的年轻化品牌。


今年4月,宝洁公司首席财务官John Moeller在电话会议中透露,高端品牌SK-II的年销售额增长高达30%。SK-II的确打了一个漂亮的翻身仗。


2、品牌:悦诗风吟

为什么变咸鱼:品牌定位跑偏,抱憾退场

如何翻身:以单品牌店切入中国市场


在中国引领单品牌店风潮的悦诗风吟,其实也有一段“咸鱼”的回忆。


2004年底,悦诗风吟以百货专柜的形式第一次进入中国,但不到两年时间,就在2006年9月全部撤柜。


对于个中缘由,部分业内人士认为是“进入时机不对”,更重要的是,悦诗风吟也没有找准自己的品牌定位。比如在百货中,悦诗风吟走高端护肤品路线、单价较高,但品牌形象和产品本身却不算突出,缺乏竞争力。


因此,在2012年重返中国市场之际,悦诗风吟便把韩国购物中心专卖店和百货店中店的单品牌店发展模式复制到中国;同时,品牌定位走向大众化,产品均价下调50%,店铺装修也以“小清新”风格迎合年轻群体的口味。



今年,悦诗风吟还积极拥抱新零售,继4月联手微信推出美妆行业首家智慧门店后,又与天猫共同打造新零售门店,丰富消费者的实体购物场景。在天猫,诗风吟也是天猫美妆10亿俱乐部中唯一的韩国品牌。


3、品牌:YSL圣罗兰美妆

为什么变咸鱼:品牌运营团队作妖

如何翻身:欧莱雅集团良性运作


谁能想到,如今动不动就卖断货的YSL,其实曾在中国市场默默无为了好多年?


早在上世纪80年代,YSL就率先进入了中国,但和不少高端大牌一样,YSL圣罗兰美妆在中国市场有很长一段时间是第三方代理商掌握经营权。


1999年,奢侈品巨头开云集团(Kering)收购了圣罗兰的所有业务;2008年,欧莱雅集团又以11.5亿欧元的价格收购伊夫.圣.罗兰美容公司(YSLBeaute),而后才慢慢将代理调整为直营,这一交接工作持续了3年之久。


所以,直到2011年底,原来由代理商运营的圣罗兰商场专柜才全部撤出,欧莱雅集团开启了全面的品牌战略调整。


这么来回折腾,可以说YSL在中国一直没走上正道,甚至还有长达好几年的空窗期。2013年5月,圣罗兰才在中国内地市场重新起航,于上海梅龙镇伊势丹开设了首家旗舰店。


凭借YSL品牌的知名度以及十分对消费者胃口的营销策略,卷土重来的YSL很快便实现了销售增长。根据其2016年财报显示,YSL的销售额达到了12.2亿欧元,同比增幅达到25.3%。


而在今年4月,YSL也开出了天猫旗舰店,开业当日总销量超过3800万,刷新天猫美妆高端品牌的开业纪录;店铺粉丝数超过124万人,破天猫开业增粉纪录;口红售出超过9万支,刷新高端唇妆销售纪录。


YSL圣罗兰美妆全球副总经理Xavier DUBRUL还在接受采访时强调:“2018年,中国市场会成为YSL品牌最大的市场,也是最为重要的市场。”看来它不仅咸鱼翻身,还活得很滋润。


4、品牌:ELIXIR怡丽丝尔

为什么变咸鱼:选错赛道,大材小用

如何翻身:成为集团的增长引擎


YSL进中国虽早,却缺乏一个好团队扶持;怡丽丝尔虽背靠资生堂这个大集团,在中国市场的发展却没有得到总公司的重视。


早在2004年,怡丽丝尔就已进入中国市场,但直到2017年之前,它的主要销售渠道只有大连、南昌和重庆等三四线市场的美容专卖店,并未真正打开中国市场。


而在经历了业绩下滑之后,资生堂在中国市场重新调整了方向和品牌结构,将怡丽丝尔品牌视作“中国市场业绩增长的引擎”,这个品牌也总算“柳暗花明又一村”。


资料显示,怡丽丝尔将主打“日本制造”概念,目标客户定位为家庭收入为14万元以上的中国中产阶级。不仅如此,资生堂还将在中国把怡丽丝尔的半数产品更换为日本制造的新产品。


除了产品之外,资生堂同时宣布于2017年内在上海、广州和深圳3个沿海城市新开10家怡丽丝尔直营店,并积极拓展线上渠道,于去年3月开出天猫旗舰店。



或许,有一个数字能看出资生堂集团现在有多“疼”它:2017年,资生堂在怡丽丝尔品牌广告上的投入,相比于2016年翻了50倍。而到今年,广告金额还在继续增加。


8月9日,资生堂发布的2018年上半年财报中显示,大众化妆品领域,“ANESSA安热沙”及“ELIXIR怡丽丝尔”呈现出较大增长,销售额相比上年增长32.4%。


不得不说,怡丽丝尔的“咸鱼翻身”,是多亏了“贵人”出手相助。


5、品牌:蜜丝佛陀

为什么变咸鱼:东家换来换去

如何翻身:市场聚焦,重塑品牌 


其实,说蜜丝佛陀是咸鱼不够准确,毕竟它曾是喊出过在中国市场“年销售20亿元”目标的品牌!但不得不说,蜜丝佛陀的确命运多舛,作为世界上第一支唇彩、第一个便携式粉饼等产品的“创始人”,它的品牌归属权数易其主:1991年被宝洁公司买下,2015年又被转卖给法国科蒂集团。


一个好好的品牌像皮球一样被踢来踢去,再厚的家底也经不起这种折腾。


在中国市场,蜜丝佛陀同样大起大落:曾因销售业绩不理想,2006年上半年撤掉了所有品牌专柜,产品也被销毁。


经过3年的调整,2009年蜜丝佛陀高调回归中国市场。由颖通代运营之后,借助本土化的营销手段,业绩情况和品牌知名度迅速攀升。数据显示,自2009年起,蜜丝佛陀在中国市场业绩五年内复合增长达64%,2014年零售额突破10亿元,2015年零售额更是突破12亿元,打了一场漂亮的翻身仗。


然而,这一局面没能一直持续下去。2012年左右,由于在进口化妆品注册上遇到阻碍,蜜丝佛陀的新品无法在内地上市;加上日韩品牌挺进,蜜丝佛陀的产品不能很好满足中国消费者需求,产品研发和市场策略均处于滞后状态。


更别说在2015年时,科蒂从宝洁手中将蜜丝佛陀等品牌买下,那一年就像YSL曾经历的那样,品牌交接期同样也是品牌的空窗期。自身发展停滞,市场竞争却日趋激烈,彼时的蜜丝佛陀,可能就是咸鱼本鱼了。


好在,蜜丝佛陀本身是一个非常专业、定位清晰的品牌,而新东家科蒂也有强大的实力和财力。为了让咸鱼大翻身,在渠道方面,蜜丝佛陀在中国市场与定位中高端、彩妆品类突出的A类CS店合作,并重启屈臣氏渠道;同时,以新开100-200家优质柜台为目标,重新开拓百货渠道,并发力电商。


日前,Coty(科蒂)公司发布的2017/18财年第二季度核心数据显示,Max Factor在中国的业绩非常突出,实现了强势增长。


也许,翻身就在这两年了!


盘点完以上品牌,我们不难发现一些共性:暂时的失败不要紧,只要品牌力够强,运作团队上心,再加上一点点时运,金子总还是会发光的!


各位看官,如果你认为还有哪些目前是“咸鱼”的品牌,接下来会来个大翻身的,请在评论区留言,大声告诉我们!

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